Je to vtípek na sociálních sítích – marketingový budget dřív vs letos. Dřív je to obrovské čtyřchodové menu, letos je to nakousnutý suchar z popelnice. Pojetí se liší, ale pointa zůstává. S tím, jak se propadáme do nejistých časů, se stále zvyšuje pokušení snížit výdaje na marketing. Ovšem jestli nám historie a krize 30. let minulého století něco ukázala, pak to že přestat investovat do marketingu není tou nejšťastnější volbou. Naopak ti, kteří přeorientují své marketingové výdaje na cílenější a strategičtější snahy o budování značky, zajistí své firmě větší odolnost a dlouhodobé výsledky.
Jasně, článek na toto téma na blogu marketingové agentury – jak originální! Když vám marketér řekne, že snižování marketingového rozpočtu může být zásadním chybným krokem, který může mít pro organizaci významné finanční důsledky, zasmějete se. Nejste přece tak blbý, abyste skočili na tak jednoduchý trik. Ale počkejte ještě. Tuto hypotézu totiž potvrzuje i Harvard Business Review, který uvádí, že „společnosti, které se nejsilněji vzpamatovaly z předchozích recesí, obvykle nesnižovaly své marketingové výdaje, a v mnoha případech je dokonce zvýšily.“
Potenciálních důsledků snižování marketingových výdajů je celá řada. Od poklesu podílu na trhu a oslabení zdraví značky, což vede k dlouhodobějším nákladům na úhradu krátkodobých ztrát. Každou korunu, kterou „ušetříte“ snížením výdajů na marketing, vás nakonec bude stát téměř dvakrát tolik v budoucích investicích. Všechny tyto nevýhody jsou důkazem toho, že ačkoli může být snižování výdajů na značku lákavé, vaše společnost by měla využívat poklesy jako příležitost k optimalizaci způsobu utrácení.
Jak? Řešení spočívá v tom, že vaše peníze budou fungovat efektivněji. Je to vícevrstvá rovnice, která začíná precizním brandingem.
Značka s velkým Z
Jednadvacáté století otevřelo dveře pro budování značek, které jsou mnohem přesnější a preciznější než kdykoli předtím. Je to vedlejší produkt hlubších poznatků o spotřebitelích, inovací v marketingových technologiích, agilnějších kreativních procesů a pokročilé analytiky, díky níž se peníze na značku ještě více rozprostřou.
Precision Brand Building využívá těchto pokroků k tomu, aby oslovil spotřebitele co nejefektivnějšími a nejúčinnějšími způsoby. Zákazníci dnes mají vysoká očekávání: chtějí, aby jejich uživatelská zkušenost byla bezproblémová a relevantní, a to Precision Brand Building splňuje. Zajišťuje, že správná sdělení padnou na úrodnou půdu; zaručuje, že jste schopni oslovit požadované podskupiny ve chvílích a se sděleními, které jsou nejvíce připraveny od vás slyšet. Prvním krokem k uspokojení potřeb vašich zákazníků (nebo toho, co si myslí, že potřebují) je rozdělení na podskupiny v procesu zvaném přesné cílení.
Přesné zacílení
Jestli je na nejisté době něco pozitivního, pak je to příležitost skutečně zjistit, kdo jsou vaši zákazníci, a lépe porozumět jejich společným charakteristikám. Segmentace trhu je jádrem cíleného marketingu: toto období zjišťování vám dodá odvahu přesně určit dosud nepoznané podskupiny, identifikovat jejich potřeby, hodnoty, vlastnosti a chování na podrobnější úrovni. Poté, co přesně rozklíčujete, na koho se zaměřit, byste se měli zaměřit na pochopení toho, jak tyto segmenty oslovit v různých bodech jejich zákaznické cesty a jaké kanály jsou pro jejich oslovení nejefektivnější.
Mapování cesty
Tento pečlivý proces zahrnuje identifikaci a analýzu (pokud možno s využitím dat) každého bodu kontaktu se zákazníkem. Jednoduše řečeno, kde a jak s vámi vaši zákazníci komunikují a jakým způsobem? Mapování cesty od vás bude vyžadovat, abyste přehodnotili své marketingové sdělení a mediální mix a našli nejefektivnější způsoby, jak oslovit své zákazníky. Tyto informace vám umožní přesně zjistit, kde se lidé nacházejí, abyste mohli doručit správné sdělení na správné místo ve správný čas. A samozřejmě brát ohled i na konkurenci. Na každém kroku zákaznické cesty útočí i konkurence s plnou palbou, je proto důležité se zaměřit na bod, který ostatní nemají. V průběhu tohoto zjišťování byste měli být otevřeni novým digitálním prostředím. To bude vyžadovat kreativitu, protože stále potřebujete zachytit své publikum v bodech, které budou mít smysluplný dopad, a se sděleními, která budou rezonovat.
Cílené zprávy
Nyní, když víte, kdo jsou vaše cílové segmenty, co je zajímá, jak se rádi zapojují a kde se nacházejí na své cestě, je čas vytvořit správné sdělení. Zaměřte se na behaviorální signály, jako je historie nákupů, frekvence návštěv webu nebo konkrétní navštívené stránky. S ohledem na to všechno pak můžete potenciálním zákazníkům předkládat nejrelevantnější sdělení založená na jejich potřebách, přičemž vezmete v úvahu jejich již existující asociace se značkou a konkurencí.
Něco takového by v minulosti nebylo možné. Masová média nikdy nemohla takto zacílit. V dnešní době je to však nutnost. Kampaně se snažte vždy personalizovat do nejmenších detailů.
Období ekonomické nejistoty přináší spoustu neočekávaných překážek, které budou pro vaši organizaci výzvou a zkouškou. Možná budete muset přesunout investiční prostředky způsobem, který je v rozporu s vašimi instinkty nebo dlouhodobě zavedenými normami. Pravděpodobně zaznamenáte změny v chování zákazníků, které budou vyžadovat, abyste zpochybnili svá obchodní rozhodnutí. Mohou se objevit nová kontaktní místa se zákazníky, která budou přínosnější, než jste očekávali. I když se vám tyto změny mohou zdát matoucí nebo skličující, musíte je vnímat jako příležitost lépe poznat, oslovit a obsloužit své zákazníky tím, že se opřete o precizní budování značky. Tím se prosadíte jako značka s opravdovou trvalou silou, odolným obchodním modelem a loajálními zákazníky.
