Metaverse: nový prostor padělání?

1. 9. 2022

Co je na luxusní NFT kabelce ironického? Nikdy se vám nedostane do rukou! Metaverse přináší nové výzvy i pro luxusní značky.

Pro splnění luxusních standardů je selektivita a exkluzivita nutností. V odvětví luxusního sektoru víme, že distribuce musí být definicí selektivity a exkluzivity. Konečným cílem je především kontrola distribuce, která zaručí image a pověst daného domu. Luxusní domy jsou však nuceny svou distribuční strategii hloubkově modifikovat v návaznosti na vývoj spotřeby a společnosti jako celku. Kromě prodeje nebo přeprodeje luxusních výrobků se však značky, bez ohledu na jejich umístění, vždy potýkaly se stejným problémem, a to s paděláním. Daří se jim, každé svým vlastním tempem, odlišit se díky svému neocenitelnému know-how, které jim umožňuje rozpoznat pravé výrobky od padělků. V kontextu tohoto vývoje je možný nový typ prodeje. Pro značky, které si to přejí, je nyní možné nakupovat luxusní výrobky nejen online, ale i virtuálně a zejména prostřednictvím metaversu. Ano, je to originální a odvážná myšlenka, ale někdy problematická.

Roblox a Gucci svět
Gucci Roblox: archiv autora

Metaverse vs luxusní produkty, když se protiklady přitahují

Protikladem je zde to, že luxus by měl být odvětvím, které přísně kontroluje své distribuční kanály, aby minimalizovalo vedlejší škody a maximalizovalo prodeje. Luxus nám však má přinášet i osobní uspokojení prostřednictvím mnoha zážitků (zákazník, obchod, nákup), které nám při návštěvě obchodu přináší prodejní poradce. A to od smyslového zážitku až po jedinečné know-how domu, který má svou historii, příběhy atd. Na druhou stranu tento prestižní smyslový zážitek již v metaversu neexistuje.

V tomto virtuálním světě a vzhledem k tomu, že se od těchto domů, které již známe, nemáme co dozvědět, by nyní šlo o virtuální nákup luxusního výrobku jen proto, že je to luxusní výrobek. Ne nutně, řeknete si možná. Je pravda, že skloubením metaversu a luxusu je cílem také zasáhnout a přilákat novou klientelu znalou digitálních technologií, ale také a především umožnit všem přístup do paralelního světa v jiné podobě. Kombinací rozšířené a virtuální reality se metaverse snaží začlenit nás do paralelního světa, kde bychom mohli pracovat, stýkat se a bavit se tím, že si prostřednictvím NFT koupíme virtuální produkty, které nám budou oficiálně patřit, ale kterých se nikdy nedotkneme. Jakmile si tento (poněkud složitý) koncept osvojíme, přejděme k faktům.

Metaverse a Gucci svět v Roblox
Gucci Roblox: archiv autora

Virtuální svět, který čelí problémům reálného světa.

V našem případě se chceme zaměřit na boj, kterému čelí všechny značky – na padělání. Je pravda, že představovat si paralelní svět, kde bychom mohli dělat všechno, může být docela snové. Proto mnoho značek začalo inovovat a nabízí své výrobky v podobě NFT. Najdeme mezi nimi například značky Guerlain, Gucci, Bvlgari, Porsche, Balmain nebo Nike. Cílem domů je v tomto přístupu oslovit mladší klientelu a zároveň nabídnout inovativní zákaznický zážitek, který by posílil pocit vzácnosti a náklonnosti ke značce. Jak již bylo řečeno, v případě metaversu je možné vše, ale jak pak mohou značky omezit a zabezpečit rámec používání svých produktů? Tento virtuální svět, prozatím bez omezení, umožňuje každému používat produkty značky, jak se mu zachce. Značky a luxusní domy tak mají velký zájem na zajištění a kontrolu používání své image, aby ochránily svou pověst tváří v tvář tomuto novému digitálnímu fenoménu.

Metabirkin, virtuální variace ikonické tašky: pocta, nebo padělek?

Každý umělec najde inspiraci tam, kde chce. Někdy má však taková inspirace tendenci původní myšlenku mírně kopírovat.
Metaverse je virtuální prostor nepříliš dobře využívaný na všech úrovních a bez skutečně strukturovaného rámce. Mason Rothschild uvedl vrcholný začátek třenic mezi značkou a umělcem. Nechal se „inspirovat“ luxusním domem Hermes a následně prostřednictvím NFT přivedl k životu stovku kožešinových tašek reprezentujících (silně) model Birkin. Prodejem svých digitálních děl dosáhl vynikajících zisků v kryptoměnách. Bohužel, dům s velkým H to příliš neuvítal a rychle reagoval právní cestou.

Metaverse a metabirkin kabelky NFT

Můžeme však mluvit o padělání, pokud jde o produkt, který existuje virtuálně? Pro luxusní značky je tato otázka stále aktuálnější. Právní termín padělání se v zásadě vztahuje na hmotné předměty. V případě NFT prodávaných ve virtuálním světě však máme co do činění s prvky, které jsou nehmotné. Z logiky věci by vyplývalo, že práva duševního vlastnictví by měla platit i ve virtuálním světě. Přesto se zdá nevyhnutelné, že práva duševního vlastnictví budou ještě přísnější než ta současná. K padělání NFT by stačilo zkopírovat/vložit digitální dílo (navzdory množství kódů, které dostáváme při jejich pořízení) nebo změnit pouze malý prvek, který by se lišil od původního díla. Nakonec bychom si mohli položit otázku, jak bude tento rostoucí fenomén v budoucnu řízen a regulován?

Otázka v tomto případě zůstává.

9 tipů, jak využít LinkedIn naplno

9 tipů, jak využít LinkedIn naplno

Linkedin může být skvělý nástroj nejen pro HR. Tato platforma byla dlouho velmi podceňovaná. Linkedin můžete využít ať už jako nástroj personálního...